Kultursponsoring – eine Kooperation mit Win-Win-Effekt

27.03.2015
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Kultur braucht heute mehr denn private Förderung, um sich entfalten zu können. Andererseits suchen Unternehmen nach interessanten Möglichkeiten für eine imagefördernde und prestigeträchtige Präsentation. Kultursponsoring ist ein Instrument dazu. 

Die private Förderung von Kunst und Kultur hat eine lange Tradition. Vielfach ging es dabei auch in der Vergangenheit nicht um reines Mäzenatentum oder Liebhaberei. Sehr oft spielten eigennützige Interessen eine wichtige Rolle.

Dagegen ist prinzipiell nichts zu sagen, wenn Kultursponsoring ein partnerschaftliches Verhältnis auf Gegenseitigkeit begründet, bei dem Vorteile für Sponsor und Kulturschaffende zu erwarten sind.

Bestandteil der PR-Arbeit

Für Unternehmen kann das Kultursponsoring ein bedeutendes Element der Kommunikationspolitik und Öffentlichkeitsarbeit sein. Investitionen in Kulturprojekte dienen dazu, von deren positivem Image zu profitieren. Die aktive Unterstützung von Kunst und Kultur unterstreicht eine Unternehmensphilosophie, bei der es neben dem rein gewerblichen Ziel auch um die Wahrnehmung gesellschaftlicher Verantwortung geht. Durch Kultursponsoring lassen sich Kommunikationsbarrieren abbauen und Zielgruppen erreichen, die sonst schwer anzusprechen sind. “Tue Gutes und sprich darüber” ist ein Motto, das gerade auch im Kultursponsoring gilt.

Viele Möglichkeiten für kulturelles Engagement

Die Möglichkeiten kulturellen Engagements sind vielfältig. Die Bandbreite reicht vom Erwerb von Kunstwerken und deren Präsentation in den eigenen Unternehmensräumen über die finanzielle Unterstützung von Kultur-Events bis hin zu eigenen Kunst- und Kultur-Veranstaltungen, Wettbewerben und Preisen. Manche Unternehmen betreiben solche Aktivitäten im Rahmen eigener Stiftungen.

Hier drei Beispiele für Kultursponsoring aus Deutschland, weitere Beispiele liessen sich anführen:

  • Die Berliner Gaswerke GASAG haben gemeinsam mit dem GRIPS Theater in Berlin den “berliner kindertheaterpreis” gestiftet und unterstützen entsprechende Wettbewerbe.
  • Das Thüringer Technologie-Unternehmen JENOPTIK verfügt über eine eigene Kunstsammlung und veranstaltet regelmässig für die Öffentlichkeit die Ausstellungsreihe “tangente”.
  • Das Wirtschaftsprüfungsunternehmen PwC hat die Initiative “Kultur.Forscher!” ins Leben gerufen, mit der forschendes Lernen aufseiten von Kindern und Jugendlichen im Bereich Kunst und Kultur gefördert wird.

Sponsoring-Strategie entwickeln

Kultursponsoring erfordert eine Strategie. Unternehmen sollten sich vorher genau überlegen, welche Ziele sie mit Sponsoring-Aktivitäten anstreben, welche Projekte dafür infrage kommen und welche Mittel für die Unterstützung eingesetzt werden sollen. Auch die Art des Engagements ist zu definieren. Geht es mehr um (Eigen-)Werbung oder eher um Mäzenatentum? Soll die Sponsorenschaft auf Dauer angelegt sein, fallweise oder einmalig stattfinden?

Das geeignete Kulturprojekt

Auf diese Fragen sind Antworten zu geben. Dann fällt auch die Entscheidung für ein bestimmtes Projekt leichter. Dies ist eine wichtige Voraussetzung, damit aus dem Sponsoring eine echte Win-win-Situation entsteht, bei der beide Seiten – Unternehmen und Kulturschaffende – profitieren.

 

Oberstes Bild: © Riccardo Piccinini – Shutterstock.com